上海家化:中国平安疯狂追逐的中国日化行业龙头,它家的产品你一定听过,大概率用过,就是那么强大~

前段时间《价值事务所》进行了一次粉丝数据分析,发现有90%的粉丝都属于男性,矣,那今天要讲的上海家化,该怎么讲呢,估计广大男同胞得回去问问自己的媳妇儿。
 
如果是一名正常的女性,她一定会知道,很多大名鼎鼎的品牌,背后都有一个强势的爸爸。比如YSL、兰蔻和阿玛尼都属于欧莱雅(记住是欧莱雅,不是A股的珀莱雅);比如LA MER、MAC属于雅诗兰黛;CPB、Nars、芦丹氏属于日本的资深堂、、、、
这个时候,再看看我国,大家会发现,虽然我国乱七八糟的护肤品、化妆品等等品牌挺多,但你还真说不出一个像雅斯兰黛、强生、欧莱雅一样的大集团。这个时候,你会不会有一种深深的失落,然而事实真的如此么??
no,不是的,你知道六神背后的爸爸是谁么?你知道佰草集背后的爸爸是谁么?还有美加净、高夫、、等等,你会发现,我靠,这些国产老品牌背后,都有一个叫上海家化的爸爸,而上海家化,属于——中国平安。
当大家还在苦苦追寻贵得要死的珀莱雅和丸美这种“稀缺标的”时,不如停下脚步,看一看上海家化。
一路走来都是瓜的上海家化
上海家化的前身为广生行,1898年创立,为我国历史上第一家化妆品公司。由于那时候,化妆品只能通过进口,贵得要死,只有超级土豪能用。而我国作为悠久历史的“养生大国”,有中草药等作后盾,做化妆品有着天然的优势。
嗅觉敏锐的广东商人冯福田并借此机会成立了广生行,志在做能让国人用得起的化妆品。为啥叫广生行?因为他的口号是:“广德、厚生、聚人心、行天下。“一看就很有“侠客精神”。
当时广生行旗下,最著名的品牌就是双妹了,一款“粉嫩膏”红遍大江南北,甚至一度力压国外大牌,在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖。浓浓的中国风,满满的情怀。
只是新中国成立后,双妹这个老牌就销声匿迹了,不过近期,家化重启该品牌,照样打的是高端路线,用过的朋友都夸好。
上世纪50年代,广生行和上海明星香水肥皂厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂,随后诞生了很多影响我们上一辈、两辈人的品牌,比如友谊和雅霜。如果你去逛什么怀旧商店,里面一定会有。
在之后的家化进行改制,2011年,这个百年老牌企业成为上海国资国企改制“试水者”,上海家化母公司家化集团100%股权最终被中国平安通过竞标获得,平安入主后,也随即入主上海家化,以29.24%的持股权成为上海家化实际控制人。
之后,平安系不停的通过邀约收购和二级市场购买等方式对公司连续增持,没记错的话,平安的第一次邀约收购价为38(当时家化的股价才31而已),完全能感受到,资本对家化的衷心。
本来平安是好意,想用自己的力量帮助家化做大做强,做成下一个强生。可是家化原生管理层和平安系矛盾重重,没多久,上海家化之父,时任董事长葛文耀便宣布辞职,2个月后,平安空降谢文坚担任上海家化董事长。
然后家化迎来了人生至暗时刻,2015、16年惨遭业绩滑铁卢,不久,谢文坚就因私人原因离职,随后,家化聘任张东方为公司首席执行官兼总经理(至今,家化仍然是Mrs 张掌舵)。这面相,一看就是《价值事务所》喜欢的。
Mrs张上任之确定了新的公司战略,由以前的渠道驱动改为品牌驱动,佰草集和双妹向高端发展,六神和白加净往年轻化发展,高夫玉泽向细分化发展等等。意在弥补因高层人事动荡而错过的发展。
财务分析
家化上市19年,分红融资比388.27%,优秀!
公司的资产负债率逐年上升,至2018年达42.79%,不过没有短期借款,其中较大的是10.73亿长期借款,14.21亿其他应付,8.28亿应付,2018年利息支出6600万,整年利润5.4亿,利息占比超过利润10%,我们认为不太好。
而巨额其他应付款引起我们注意,在年报里仔细查看,发现基本是营销费用,看来公司重建渠道大品牌真心舍得花钱,不过这营销费花出去效果好不好,我们后文再讲。
由于家化15年的净利暴增但是和主营业务无关,因此,我们这次拉的图是五年营收和五年扣非净利,15、16成绩惨淡的原因我们在前文讲到了,17、18虽然重回增长,但是对比营收,这个利润少得可怜,一点都不像个卖化妆品的。
公司的毛利高达62.79%,净利却只有7.57%,真是惨不忍睹,罪魁祸首就是剧增的销售费用,2018年销售费用高达29亿,占了营收的40%+,这么高的销售费用砸下去,营收也没见什么起色,这不禁引起我们团队深深的思考。
其实,国产化妆品目前所处的地位十分尴尬,城镇人口消费能力高,但好像只消费最顶尖的品牌,如雅斯兰黛、兰蔻等等;农村人口消费水平低,日化产品不消费或者就消费特别便宜的,比如大宝、隆力奇一类;中间层消费人口较少,日化家的产品目前看来几乎是属于中间系列,高端还没能培养起来,低端又低不下去。
看看家化历年ROE,也是惨淡,本来14年之前的一手好牌,被谢文坚生生打烂,看到家化15、16年的数据,真是让人气得直跺脚,虽然Mrs张很努力,家化数据开始回升,但好企业变差容易,再变好真的很难。
不过能把一个好企业两年内搞成这个样子,也真还不是一般人能做到的。。。。。
总结
家化所处行业是好行业,品牌也是老品牌,不是好公司当年平安也不至于苦苦追求,只是在14-16年我国渠道发生了翻天覆地的改变,尤其是电商兴起,家化没有积极应对却走向了内战,使得家化一下子没落了。
近两年虽然更换掌舵人,但也不是那么快能见到成效,如果哪一天家化的广告铺天盖地,高端产品站住了脚,那就是Mrs张完成了家化的变革,讲道理,我们团队是很看好Mrs张的,希望Mrs张带领家化,重新焕发生机!

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